L’argent toujours au top de la tendance…après la Mode, puis le Web, c’est l’habillement en ligne

Historiquement les fonds d’investissement s’intéressent de près à la Mode. Eternelle niche à bijoux marketing capable de générer un engouement monstrueux à partir d’un savoir faire en communication autour de produits très facilement industrialisables, la production de prêt à porter et d’accessoires de mode répond à besoin qui ne cessera jamais. A l’origine pour tenir chaud et sortir du style nudiste primitif (bien qu’encore au goût du jour, pour preuve les jeunes filles très légèrement vêtues dans certains clips), devenu produit de reconnaissance et d’appartenance à un groupe, ou au contraire de différenciation et d’affirmation de la personnalité, la mode se démode, le style jamais…comme dirait Coco Chanel !! Et même si le cash brûle chez les bailleurs de fonds, la création de valeur n’est jamais perdue de vue…

Les groupes de prêt à porter sous le contrôle d’un investisseur ne sont pas nouveaux : PAI Partner avec groupe Vivarte, Apax Partner avec New Look et Morgan ; Camïeu et Axa Private Equity, Un Jours ailleurs et Atria Capital Partenaires… Ces groupes possèdent un portefeuille diversifié d’enseignes, positionnées sur des segments de marché différents (en niveau de gamme, sur l’âge ou le sexe de la cible, sur le style socio culturel sous-jacent du code vestimentaire…) afin de limiter les risques de fluctuation sur les collections et les tendances de consommation très sensibles aux créations des stylistes plus ou moins en vogue. Tous les groupes multimarques ont adopté cette logique implacable et intemporelle qui consiste à ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier : Inditex avec Zara, Bershka, Massimo Dutti ; Groupe Beaumanoir avec Cache-Cache, Morgan, Scottage… Par ailleurs, les start-up de la fashion industry, enseignes créatives autour d’une griffe de vêtements dont la force repose sur un positionnement pertinent par rapport aux penchants consuméristes du moment (Tara Jarmon, Antoine et Lili, Zadig et Voltaire, les Chemins blancs…), sont des concepts bien souvent éphémères et destinés à une stratégie de sortie fondée sur le rachat par un groupe ou un investisseur.

Concernant la dotcom économie, la bulle des années 2000 a fait part d’un intérêt majeur (et malheureusement démesuré) des investisseurs pour le web. Après ce contretemps, internet détrône désormais le prêt à porter en volume d’investissements (nombre de transactions) – et même si peut-être pas encore en valeur – cela ne saurait tarder…

Aujourd’hui, on assiste à une vague d’investissements dans la mode…en ligne ! La Mode étant par définition de plus en plus sujet à une consommation plaisir, et le web offrant un potentiel de divertissement encore inexploré, la conjonction des deux promet un cocktail explosif que tous les gros s’empressent d’investir par peur de manquer le coche! Après l’industrie des jeux d’argent en ligne, c’est le nouveau champ de bataille sur internet que se livrent les opérateurs Média (et a fortiori internet), les investisseurs et les industriels du secteur. C’est Amazon qui rachète Zappos.com le plus gros e-commerçant us pour prendre une position solide dans ce secteur, c’est Time Warner qui rachète – via sa filiale Time Inc. – le moteur de shopping personnalisé Stylefeeder.com à coup de dizaines de millions de dollars, c’est Axel Springer qui rentre au capital d’aufeminin.com, et ce sont toutes les enseignes (du cheap au luxe) qui développent leurs sites en ligne (du site marchand élaboré à la simple vitrine en full flash) et s’improvisent community manager en créant leurs fans club sur facebook, puis maintenant twitter. Tous ces différents acteurs entendent bien tirer profit du marché de la mode en ligne, réunissant merveilleusement bien au sein du même canal à la fois circuit d’information, de communication et de consommation. Les opérateurs média, en mal de leur modèle traditionnellement publicitaire, ont bien senti le coup du marketing à la performance ouvert sur internet et de l’intermédiation commerciale pour mieux monétiser leur audience, et ils ne cachent pas leur stratégie d’acquisition massive dans ce domaine. Les gros e-commerçants divertissent leur offre pour prendre position dans l’habillement, facilité par leur trafic, leur base de données client et les synergies permises par l’élargissement de leur catalogue produits. Les investisseurs historiquement liés au monde de la mode et du marketing web sont sans doute les mieux placés pour soutenir les acteurs qui sauront faire fi des contraintes que les mastodontes Média ou Mode peineront plus à déjouer malgré leur capacité d’investissement. Alors qui gagnera cet appel d’offre ? Une start-up…?